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    2. 娛樂新聞的分類、發展趨勢、媒體定位

      更新時間:2022-04-05 01:49:04    來源:     手機版 我要報錯

      去年我國報紙廣告額直線上升,且增幅比較大

        據國家工商局廣告監管局統計,全年廣告經營額達到712.66億元,比上年增長14.57%。其中報紙廣告的金額達到146.47億元,比上年增長30.39%,占總額20.55%(1999年占18.1%)。

        其中分類廣告的崛起功不可沒。

        一、我國報紙媒體的分類廣告現狀。

        1.我國報紙的分類廣告在版面及內容總量上較幾年前有大幅度的增長,特別是經濟比較發達的地區,分類廣告的增長幅度驚人

        以錢江晚報為例,我們選取了該報在1998年和2000年10月份一個星期的分類廣告作為對比分析,見下表。

        時間分類廣告面積廣告面積版面數(四開版)分類廣告所占(cm2)(cm2)面積比重(%)

        1998年10月19日3623.741255.91688.8至10月26日

        2000年10月16日12517.446184.219227.1至10月23日

        根據統計,這兩年間該報廣告總面積增長了4928.3cm2,增幅為12%,而分類廣告的面積增長了8893.7cm2,增加了2.34倍,分類廣告總面積中的比重也從8.8%增加到了27.1%。但值得注意的是,內陸一些經濟欠發達的省市報刊的分類廣告發展比較緩慢,呈現出報紙分類廣告興旺程度與經濟發展水平與重視程度成正比的態勢。

        2.我國報紙的分類廣告在服務質量與規模上有較大的發展

        主要表現在分類廣告涉及的內容從最初的遺失、公告逐步發展到涉及招生招聘、健康保艦商品供求、娛樂休閑等與生活服務緊密相關的方方面面。其次是一些報社不僅專門成立了管理分類廣告的專項部門,而且大幅增加了受理分類廣告的服務網點。此外有些報紙則與銀行合作發展分類廣告業務,客戶辦理廣告的同時將廣告費通過銀行轉給報社,安全迅速,此舉也受到客戶的歡迎。其三,分類廣告版面位置的安排從最初“見縫插針”的零零碎碎狀態發展到版面較為固定,版面設計上也開始注重科學、美觀、簡潔、實用。

        二、我國報紙媒體的分類廣告發展趨勢與策略

        在媒介市場競爭日益白熱化的今天,報紙如何塑造具有排他性的品牌印象以鎖定讀者的認同和忠誠,從而強化報紙在目標市場的核心競爭力,成為報業參與媒介市場競爭的重心所在。

        新聞媒體服務功能的凸現與強化,是我國新聞媒體適應市場經濟要求的必然趨勢。

        分類廣告作為報紙整合營銷的組成部分,以其無可比擬的覆蓋廣泛,針對親近,時效經濟的特色扛起了為消費者服務的大旗。

        在媒介產業較為成熟的美國,分類廣告一直是讀者獲取消費信息的主要媒體渠道。

        北美報業協會(NAA)2000年度的報告顯示,55%的成人讀者瀏覽使用報紙的分類廣告,甚至仍有49%的家庭網絡用戶瀏覽使用日報的分類廣告。

        如何突出報紙分類廣告信息交流平臺的特性,整合其讀者、廣告主、報紙等相關者的利益,形成報紙品牌服務的特色,將成為分類廣告的發展關鍵。具體說來,分類廣告的發展趨勢和策略如下:

        1.堅持內容、版面和分類創新策略

        從調查的一些報紙來看,分類廣告的廣告業務內容與版面設計還存在不盡如人意的情況。有些報紙的分類廣告只局限于啟示、遺失、企業產品供求的狹窄范圍,遠遠未能發揮分類廣告作為信息交流平臺的紐帶作用。雖然多數報紙已經考慮到分類廣告大多為文字稿的特性而對其版面設計藝術性有所重視,但在實際出版中,牽涉到技術與人員素質等因素的影響,由分類廣告專欄的美觀整潔而給讀者帶來的便捷性就免不了打點折扣,一定程度上影響了信息的閱讀與查找。只有適時、適地、適需、適量、適型、適價、適位的信息才可能進入受者的大腦。這表現在報紙分類廣告上,就是要求其在內容的拓展、版面的美化以及分類的科學性這三大要素之間的和諧共振,這也符合“簡單即美”的原則。

        以錢江晚報為例,該報在保持與報紙整體風格相一致的基礎上,其分類廣告通過內容、版面的開拓創新和分類的科學化形成了讀者歡迎的特色風格。發展至今,其分類廣告的跨頁版面醒目地分為“商務廣潮、“人才廣潮、“生活廣潮、“教育廣潮、“物業廣潮的子專欄,下設更為詳細的分欄標題,諸如“電腦商情”、“百家實業”、“七十二行”、“娛樂休閑”、“技能教室”等,配以適當的加黑、留白及插圖,并配合當天情況給以相應的“特別提醒”,使分類廣告版深入到讀者消費生活的方方面面,急讀者所急,想讀者所未想,提供了適合讀者需求的各種生活信息,成為報紙不可或缺的組成部分。

        2.實施差異化分類廣告策略

        報紙分類廣告的差異化經營主要包括內容的差異化和地區差異化兩個方面。

        所謂分類廣告的內容差異化,指報紙在經營分類廣告時應該有自己內容經營的側重點,在某個領域形成強項,從而帶動整個分類廣告的發展。例如分類廣告占其廣告刊登版面12%的解放日報,在刊出辦公設備廣告上獨樹一幟,占其分類廣告的21.8%,成為刊登該類廣告最多的機關報。而錢江晚報則明確提出了“找工作,看錢報”的分類廣告專欄廣告語。報紙可以通過重點突出、全面發展的分類廣告經營策略,一方面在同質化市場中加強自身的差異性,以此向廣告商傳達本報經營這類廣告的優勢的信息,積極抓住市場機會;另一方面也可以滿足讀者的各種層次的需要,培養讀者的閱讀習慣。

        廣告分版是指將廣告依區域的針對性和有效性加以歸類,劃分到各個地區不同的版面上,這主要是因為分類廣告的閱讀者在關注分類信息的同時亦相當關注該信息的影響區域,即是否能就近獲得所需的物品或服務。報紙在廣告信息編排中可以充分利用這一讀者心理,實施異地差異化分類廣告策略,用心經營當地的廣告資源,形成地方版的特色。如此一來,不僅拓展了報紙的廣告空間,減少報社成本支出,還避免了無用信息對讀者的干擾。隨著報紙的區域性的滲透和擴張,我國報紙的新聞版面的分版已經是屢見不鮮,例如廣州日報針對珠江三角洲和全國發行的地域特點,就采用了不同的A版和B版,但分類廣告的分版在國內還比較鮮見。目前我國的分類廣告一般采用“綜合式”的發布方式,所有的讀者面對相同的信息。從經濟效益的角度來看,一個廣告版登遍整個區域的做法也許不太經濟,廣告效力有空耗之嫌,等于加重了廣告主的負擔。所有區域性的廣告混雜在一起,也增加了讀者尋找識別信息的困難。對于一些區域覆蓋面較大的報紙,如果在分類廣告上采取分版的做法,報紙的成本不僅沒有增加,廣告的容量卻大幅增加,廣告的刊價也會稍稍下降,由于對象比較特定,廣告的投入產出比也就相應得到提高。

        3.大力發展網絡分類廣告,形成整合傳播優勢

        分類廣告與報紙媒體網絡平臺的聯袂攜手創造的是1┼1>2的高價值回報。其一是網絡媒體與傳統平面媒體互動互惠的媒體組合有利于降低廣告成本,落實整合營銷策略。其二是分類廣告為報紙媒體網站營造更為多彩的社區空間,發掘更為豐富的廣告資源。其三則是網絡平臺技術使在線分類廣告得以突破平面廣告的傳播瓶頸,真正成為符合適時、適地、適需、適量、適型、適價、適位的要求的信息,與廣告受眾、廣告發布者、廣告代理商形成互動整合的有效信息傳播。數據庫可以為分類廣告提供準確、經濟、綜合、實時、科學的廣告分析數據,強化定位優勢,發展與用戶的長期關系,整合用戶與報社之間的所有相關咨訊,使用戶得到遠比傳統媒體更為完善的個性化服務,培養強化用戶的忠誠度。

        與國外報紙媒體網站比較而言,我國的報紙媒體的在線分類廣告還處于起步階段。已上網的報紙媒體中,進行分類廣告業務的報紙媒體數量很少。有的報紙媒體網站只是把印刷版進行了一番簡單的“復制、剪切、粘貼”而已。從技術力量與服務內容來看,廣州日報集團的大洋網的在線分類廣告在國內業界倒是值得借鑒。其在線分類廣告的界面友好,分類詳細周到,并提供了包括時間、類別、關鍵字等強力的檢索功能以及簡單的網上業務指導,較好地體現了網絡分類廣告的服務便捷性和針對性。而且該站點還可以通過網絡預定的形式征收分類廣告,極大地拓展了分類廣告的來源。這不僅與紙質報紙形成良性互動,還豐富了該網站的信息服務內容,吸引了不少網民的參與。
        當然,娛樂新聞也是如此!


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